Lo que toda plataforma de marketing multicanal debe tener

Las comunicaciones de marketing siguen evolucionando a medida que el público interactúa con las marcas a través de un número cada vez mayor de canales. Dado que el éxito de las campañas está ligado en gran medida a la transmisión constante de los mensajes correctos al público objetivo, el enfoque de marketing de un solo canal o incluso de dos canales se está convirtiendo rápidamente en algo del pasado.

Los compradores se encuentran ahora con marcas tanto B2B como de consumo a través de múltiples puntos de contacto dentro del mismo ciclo de ventas o evaluación de la compra. Por ejemplo, una búsqueda de productos y soluciones puede tener su origen en una búsqueda en la web, lo que lleva a una investigación inicial en sitios web de empresas o socios. Esta búsqueda inicial puede completarse y reiniciarse más tarde con una búsqueda en la aplicación móvil que continúa en las redes sociales.

Esta investigación puede necesitar más estímulos y estímulos a través de múltiples canales de comunicación para ayudar a fomentar una decisión (por ejemplo, a través de texto SMS, correo electrónico, e incluso correo directo). Por último, para consolidar las grandes compras, puede ser necesario hacer un seguimiento a través de sus equipos de ventas o de atención al cliente. Y estos son sólo algunos ejemplos de los canales de comunicación existentes: cada año surgen nuevos canales.

El marketing tradicional frente al futuro

Los profesionales del marketing tradicional han considerado en gran medida que la ejecución de la campaña es una serie de microcampañas en lugar de un viaje del comprador cohesionado y autodirigido. Esto se evidencia a menudo en la forma en que dividimos la carga de trabajo en el equipo de marketing con especializaciones en correo electrónico, sitio web, marketing móvil, etc. Aunque estas especializaciones pueden seguir aportando valor, el futuro de las organizaciones de marketing de éxito dependerá en gran medida de la creación de una experiencia de cliente conectada, personalizada y cohesionada a través de múltiples canales.

A medida que el número de canales para comunicarnos con nuestro público objetivo sigue aumentando, también lo hacen nuestras oportunidades para captar su atención. Al mismo tiempo, es importante poder automatizar estas interacciones a escala, sin ahogarse en todos los canales potenciales de comunicación.

Entonces, ¿qué se necesita para ejecutar campañas multicanal sin añadir estrés o carga de trabajo adicional a su ya muy apalancado equipo de marketing? ¿Es posible comunicar a través de tantos canales o habrá que hacer concesiones entre el personal y la distribución de contenidos?

A
plataforma de marketing sofisticada
hace realidad la automatización centralizada del marketing multicanal. Los mismos cambios en la tecnología que nos han permitido experimentar viajes digitales autoseleccionados también están ofreciendo oportunidades que simplifican y amplían la comunicación multicanal.

A continuación, tres funciones prácticas respaldadas por una plataforma de automatización de marketing con visión de futuro que sentarán las bases para el éxito actual y futuro del marketing en todos los canales:

1. Gestión de la audiencia

En lugar de definir las audiencias cada vez que se lanza una campaña, una plataforma líder permite a los usuarios configurar listas que se actualizan automáticamente y que renuevan su composición en función de las interacciones en tiempo real y de los criterios a nivel de campo. Al escuchar los cambios de estado, puede identificar adecuadamente los canales de comunicación preferidos por el comprador y los temas más relevantes, en lugar de utilizar un enfoque tradicional de «lote y explosión».

Al desvincular la definición de la audiencia de la ejecución del programa, puede influir de manera más eficaz en cuándo, dónde y cómo los compradores experimentan su marca. Por ejemplo, en lugar de crear listas individuales que sólo sirvan para una campaña específica, es posible pensar de forma más holística y reutilizar estas audiencias a lo largo del tiempo para impulsar mayores resultados basados en patrones de comunicación definidos por el usuario.

En el pasado, muchas plataformas de automatización del marketing eran incapaces de transmitir de forma coherente estas audiencias a todos los canales que soportaban la comunicación multicanal. Pero ahora, gracias a las sólidas API, la funcionalidad de campaña a audiencia preconectada y las interfaces intuitivas, una plataforma sofisticada permite al equipo de marketing ejecutar su estrategia de audiencia desde un centro gestionado de forma centralizada y completamente conectado.

2. Automatización del marketing conectado y multicanal

Definir audiencias reutilizables es el primer paso para una experiencia de cliente conectada. El segundo paso es ser capaz de orquestar una experiencia deseada basada en las interacciones del comprador. Para lograr esto en todos los canales, una plataforma de automatización de marketing debe admitir respuestas basadas en disparadores en todos los canales dentro del mismo flujo de automatización.

Aunque a primera vista este concepto parece bastante simple, la alineación tecnológica necesaria para apoyar esta sofisticación requiere un diseño cuidadoso y deliberado. Los marcos back-end preprogramados deben hacer el trabajo pesado para el vendedor estándar no técnico y simplificar la lógica para decidir cuándo dirigir a los usuarios de un tipo de comunicación a otro. La complejidad de simplificar la interfaz de usuario manteniendo la sofisticación tecnológica es una de las principales razones por las que muchas plataformas de automatización todavía tienen un largo camino que recorrer antes de integrar realmente el marketing multicanal dentro de un motor de automatización central.

Las ventajas de la automatización conectada y multicanal son profundas. Los sistemas que realmente soportan la comunicación omnicanal liberan a los profesionales del marketing para planificar sus campañas sin tener que cambiar su enfoque para adaptarse a sus sistemas. La lógica y los flujos de trabajo de estas plataformas permiten a los gestores de programas añadir y eliminar fácilmente diferentes tipos de comunicación desde el mismo flujo y en la misma pantalla, y reducen en gran medida el número de veces que tienen que abandonar la plataforma para configurar componentes en otros sistemas.

Un ejemplo de flujo multicanal incluiría la posibilidad de iniciar una respuesta inmediata por correo electrónico y, a continuación, enviar un correo directo en un plazo determinado si el cliente no ha avanzado en sus criterios de compra. Hoy en día, hay empresas que pueden imprimir y personalizar mensajes de publicidad directa en los primeros 15 minutos de actividad en tiempo real, colocándolos en el correo diario para su entrega inmediata el mismo día.

Otra opción sería integrar los mensajes de texto SMS en el flujo (el correo directo puede ser un poco lento para las decisiones de comercio electrónico) o añadir/eliminar individuos de las audiencias de remarketing dentro de sus redes publicitarias. Y para aquellos que gestionan estrategias de aplicaciones móviles, una sólida plataforma de automatización de marketing debe ser capaz de alinear los mensajes continuos en la aplicación con los intereses más importantes y actuales de su público objetivo.

3. Personalización a escala

Por último, más allá de la gestión general de audiencias y canales, una plataforma de automatización de marketing verdaderamente centralizada permitirá a los profesionales del marketing ampliar estos intentos en todos los canales. Ahora es posible personalizar la experiencia del usuario individual en su sitio web en función de sus atributos y actividades que se desarrollan en tiempo real mediante la personalización web. Esta misma personalización debe repetirse en los demás canales de marketing sin abrumar a su equipo.

Para hacer realidad este nivel de personalización, sus esfuerzos de marketing deben ser escalables en toda la plataforma y las actividades repetitivas deben reducirse o eliminarse drásticamente. Por ejemplo, si está configurando varias versiones del mismo correo electrónico sólo para personalizar el mensaje para cada uno de sus destinatarios, puede ser el momento de buscar nuevas tecnologías que puedan automatizar en múltiples canales, a escala.

Una sofisticada plataforma de automatización del marketing es la que lidera la personalización y la conexión de la experiencia del cliente en todos los canales, sin agotar al equipo de marketing. Ha llegado el momento de subirse al carro o de quedarse en la cuneta con comunicaciones aisladas e irrelevantes.

¿Ha comenzado a ejecutar campañas multicanal? Si no es así, infórmese de cómo podemos ayudarle. No dude en compartir algunas de sus experiencias a continuación.